El propósito corporativo de una organización mejora la reputación y repercute en el negocio

Iberdrola acaba de definir y publicar su Propósito. Pero ¿qué es el propósito corporativo?; ¿Por qué las empresas comienzan a sentir la necesidad de definir un propósito, más allá del reparto de dividendos?

Definir un propósito nos ayuda a decidir hacia dónde queremos caminar

Siempre resulta interesante conocer el propósito de lo que hacemos. Saber cuáles son las motivaciones que nos llevan a actuar de una forma concreta, o a ser de una determinada forma.

Resulta sencillo pensar que si hacemos algo sin tener claro el propósito, estamos haciendo cosas por hacer.

Pero no ha sido hasta hace bien poco cuando las empresas se han empezado a plantear la necesidad de concretar su propósito corporativo. Un propósito que vaya más allá de ganar dinero o repartir dividendos entre los accionistas.

Si una empresa se pregunta “¿Qué pasaría si mañana desparezco? ” y comprende que la respuesta es “nada”, tiene un serio problema.

Quizá sea la sociedad, que está cambiando a una velocidad insospechada y nunca vista, la que ha provocado esta nueva necesidad. La necesidad de plantear un objetivo a largo plazo que resulte compatible con la necesidad de lograr resultados a corto.

¿Qué es el propósito corporativo?

“El propósito es una fuerza motivadora que aporta sentido a la actividad de la organización y establece la guía estratégica de actuación a largo plazo. Tener como foco el propósito y la capacidad de crear valor ético, social, medioambiental y económico permite construir una diferenciación duradera, desde donde se genera un conjunto de creencias compartidas y sentido colectivo positivo, que abarca las necesidades de las organizaciones, y a la vez da respuesta a las expectativas sociales y ambientales”.

Esta definición aparece en el informe Approaching the future 2019. Tendencias en reputación y gestión de intangibles, que acaba de publicar Corporate Excellence. Este informe revela que “el propósito corporativo es en 2019 la tendencia más relevante para los directivos y profesionales”.

“Sentarse a escribir y ejecutar un propósito corporativo ayuda a las organizaciones a satisfacer las necesidades de una empresa, y de sus grupos de interés, al mismo tiempo”.

José Antonio Llorente, socio fundador de LLYC, ha destacado en un artículo publicado en El País, que “el propósito, esa razón de ser de las empresas que les asigna un rol en la sociedad, añade una dimensión nueva a las organizaciones más allá de su puro valor transaccional, que es percibida por todos sus stakeholders. Pensemos en tres de las compañías más exitosas del mundo: Apple, Amazon o Coca-Cola o, más cerca de casa, Cosentino, Acciona o Ecoalf. Todas ellas tienen un compromiso declarado de mejorar el mundo en el que operan que va más allá de los objetivos puramente financieros”.

¿Cuál es la relación entre «propósito corporativo» y otros términos como «misión» o «valores»?

Juan Cardona, director senior en LLYC, destaca en una entrevista publicada por PR Noticias que “la misión explica qué hacemos. Para qué hace lo que hace, esa sería su visión. Y cómo lo haces, son tus valores, de qué manera haces las cosas. Esta arquitectura de misión, visión, valores, propósito son las respuestas a las preguntas esenciales que todo el mundo necesita saber”.

El propósito corporativo de Iberdrola

El propósito de Iberdrola, una empresa vasca, es “continuar construyendo, cada día y en colaboración, un modelo energético más eléctrico, saludable y accesible”.

La compañía energética describe en un site los tres valores que les han llevado a construir este propósito:

1. Energía sostenible.
2. Fuerza integradora
3. Impulso dinamizador.

Iberdrola señala que “este propósito, centrado en el bienestar de las personas y en la preservación del planeta, refleja la estrategia que el grupo ha venido ejecutando desde hace años y su compromiso para continuar luchando por:

1. Una transición energética real y global que, basada en la descarbonización y en la electrificación del sector energético, en particular, y de la economía en su conjunto, contribuya a la lucha contra el cambio climático y genere nuevas oportunidades de desarrollo económico, social y ambiental.
2. Un modelo energético más eléctrico, que abandone el uso de los combustibles fósiles y generalice el uso de las fuentes de energías renovables, el almacenamiento eficiente de energía, las redes inteligentes y la transformación digital.
3. Un modelo energético más saludable para las personas, cuya salud y bienestar a corto plazo depende de la calidad ambiental de su entorno.
4. Un modelo energético más accesible para todos, que favorezca la inclusión, la igualdad, la equidad y el desarrollo social.
5. Un modelo energético construido en colaboración con todos los agentes implicados y con el conjunto de la sociedad”.

Este propósito, que a partir de ahora servirá para guiar toda la actividad de Iberdrola, ha sido aprobado por el Consejo de Administración el reciente 19 de febrero de 2019.

Otros ejemplos de propósito corporativo

• El propósito de Google es “oganizar toda la información del mundo y hacerla accesible a todos”.
• El propósito corporativo de Consentino es “inspirar a las personas a través de espacios innovadores”.
• El propósito de 3M es “resolver problemas sin solución de forma innovadora”.
• El propósito de Hewlett-Packard es “Hacer contribuciones técnicas para el progreso y el bienestar de la humanidad”.
• El propósito de Mary Kay es “darle oportunidades ilimitadas a las mujeres”.
• El propósito de McKinsey & Company es “ayudar a que los gobiernos y corporaciones líderes del mundo tengan más éxito”.
• El propósito de Sony es “experimentar la alegría de promover y aplicar la tecnología para el beneficio del público”.
• El propósito de Walt Disney es “hacer feliz a la gente”.
• El propósito de ING es “darle a la gente el poder de mantenerse un paso por delante en la vida y los negocios”.
• El propósito de Kellogg’s es “alimentar las familias para que puedan prosperar y florecer”.

El propósito corporativo, ¿influye en el negocio?

Sí. El artículo For Corporate Purpose to Matter, You’ve Got to Measure It de Boston Consulting Group y BrightHouse, que recoge el informe de Corporate Excellence citado anteriormente, señala que “los expertos aseguran que la relación entre propósito y beneficios aumenta siempre que el propósito esté claramente definido, sea una fuerza motora de inspiración para los grupos de interés, esté integrado en la estrategia de negocio y en el día a día de la organización y sea reconocible tanto dentro como fuera de la compañía en las experiencias que ésta genera a través de todos sus puntos de contacto”.

Es decir, cuando las empresas son consecuentes con el propósito definido.

Esto puede deberse a la relación que existe entre propósito y reputación. El propósito deja de lado aspectos económicos (o de generación de beneficios), para poner el foco en aspectos como el respecto al medio ambiente, el desarrollo social, etc. Al hacerlo, si una empresa que escribe su propósito actúa en consecuencia, será reconocida por ello.

Y los ciudadanos hoy en día prefieren consumir productos de empresas responsables. Los jóvenes talentos, ya no quieren trabajar en empresas donde les paguen muchísimo, sino en aquellos puestos de trabajo donde, además de ganarse el sueldo, están contribuyendo con proyectos con impacto social. Los jóvenes con talento quieren que sus valores personales estén alineados con los de la organización en la que trabaja.