Tu marca representa lo que tu audiencia dice que representa

Tu marca representará lo que tú quieres, únicamente, si eres capaz de conseguir que su audiencia lo verifique con hechos y, sobre todo, con dichos.

Esta mañana, alguien a quien respecto, me ha contado el caso de Apple en Twitter. Una marca que no ha publicado un tweet, no ha desarrollado ninguna actividad y, sin embargo, es seguida por casi dos millones y medio de personas.

No voy a hablar de la marca de Apple. No puedo aportar nada que no se haya dicho ya. Y este es un blog de contenidos, de generación de audiencias propietarias por parte de empresas u organizaciones. Así que no toca hablar de la marca Apple.

Pero si nos sirve este ejemplo para preguntarnos cómo se construyen las marcas significativas, como esa. Creo que lo hacen construyendo audiencias propias significativas.

Si una marca no atrae a una audiencia ¿qué valor tiene? No importa lo llamativo que sea su logotipo, el rendimiento de sus productos o las tácticas de marketing que utilice. Sin audiencia, una marca estará abocada a subcontratar continuamente la audiencia de terceros para hacer llegar sus mensajes (publicidad o branded). O, también, pdorá trabajarse a un periodista para que, por favor, publique la información que a la marca le interesa, sin interpretaciones posibles -o diferentes a las que uno quiere-. ¿Posible?, si. ¿Improbable? mucho.

Cuando alguien se encuentra con una marca por primera vez en las redes sociales, la juzgan según su audiencia tanto (o más) como lo hacen con el propio contenido que publica.

Una marca representa lo que su audiencia dice que representa. Solo representa lo que quiere si es capaz de conseguir que su audiencia lo verifique con hechos, pero sobre todo con dichos. Apple mola porque la gente dice que mola. El boca-oreja. “Yo lo utilizo y me va de maravilla”. Embajadores. Lo mejor.

Los medios sociales

Los medios sociales son herramientas. Facilitan que las organizaciones trabajen una audiencia propia.

Las organizaciones invierten mucho tiempo y dinero para asegurarse de que tienen el perfil de Instagram perfecto. O para mostrar, en cada tweet, su inteligente voz de marca. Muchas veces no se dan cuenta de que la impresión de la marca se consigue teniendo en cuenta a tu público, interesándote por quiénes son, dónde están y qué quieren/esperan de ti. Normalmente pasan por alto lo que realmente crea la primera impresión de una marca: su público.

Cuando alguien se encuentra con una marca por primera vez en las redes sociales, la juzgan según su audiencia tanto (o más) como lo hacen con su propio contenido.

Después, mirarán a ver quién te sigue (no solo cuántos seguidores tienes, que es una métrica sobrevaluada ), quién habla de ti y quién se identifica contigo y qué haces.

Los novatos intentarán determinar si la audiencia que respalda tu marca es el tipo de personas con las que desean asociarse y eso tiene más peso con respecto a lo que significa una marca que cualquier mensaje de marketing que se presente.

Otra cosa. Ninguna marca puede ser positiva cuando su comunidad se manifiesta de foma muy negativa hacia ella. Si todos los comentarios son relativos a que tu producto es una mierda, a que tus campañas de publicidad asustan a todo el mundo, a que tus comerciales estafan a la gente… la concepción de tu marca que la comunidad está creando es muy negativa. El esfuerzo por dar la vuelta a esta situación debe resultar el objetivo número uno. Tu audiencia, a través de sus opiniones, crea la imagen de marca que considera, a través del boca-oreja. Tú debes llenarles de argumentos para que se sumen a tus mensajes.

Y debes saber que a medida que la marca se expande, su crecimiento está impulsado en gran medida por su audiencia.

Nunca vas a controlar por completo cómo se habla de tu marca. Pero si te das cuenta de que tu marca es tu audiencia, puedes tomar medidas para asegurarte de que tienes la mejor oportunidad de crear una marca que representa lo que tú quieres que represente, y no lo que la gente incontrolada que interactúa con ella decide que debe representar.

¿Cuál es la mejor manera de hacer esto?

  1. Conoce a tu audiencia. Nunca olvides para quién es tu marca. Realiza un perfilado de la misma, preocúpate de saber quiénes son, cómo son, dónde están.
  2. Crea contenidos para ellos. No te preocupes de decir lo que tú quieres. Dales las respuestas a sus preguntas. Condiciona tus actuaciones por sus anhelos.
  3. Amplifica el mensaje. Mira qué formas tienes de llegar a nuevos públicos. Tienes que saber cuánta gente forma parte de tu audiencia, y a partir de ellos, llegar a terceros. Porque una actividad empresarial responsable obliga, en el 90% de las ocasiones, a trabajar duro para crear una audiencia en canales propios cada vez mayor y más comprometida. Hacer que tu voz se oiga dentro del boca-oreja tumultuoso que conforman las redes sociales.

Texto publicado previamente en el blog de Asier Ibarrondo.
Foto de portada: Thibault Trillet (Pexels)

Socio director en DATA Comunicación. Me gusta hablar de estrategias de comunicación y de la generación de audiencias propias.

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